Le pacte légendaire : Comment Nike et Michael Jordan ont conquis le monde avec des baskets ?

« Air : Le grand saut » raconte l’histoire d’entrepreneurs chez Nike qui signent un contrat fructueux avec le jeune basketteur Michael Jordan, apportant une renommée mondiale à la marque. Réalisé par Ben Affleck, qui joue également le rôle principal, on retrouve aussi au casting Matt Damon (« Les Infiltrés », « Seul sur Mars ») et Jason Bateman (« Hancock », « Ozark »). Les critiques sont très positives pour ce film –avec un score de 92% de « fraîcheur » sur Rotten Tomatoes. Sorti d’abord en salles puis disponible sur Amazon Prime Video depuis le 12 mai.

Un partenariat créateur de richesse

Le scénario du jeune écrivain Alex Convery raconte une transaction peu connue du grand public mais célèbre dans le monde du sport. En 1984, l’entreprise américaine Nike est au bord de la faillite ; ses baskets ne se vendent que pour la course à pied et peinent à rivaliser dans les segments plus lucratifs comme celui du basket-ball dominé par Converse et Adidas.

Nike fait tout son possible pour répartir son maigre budget entre plusieurs basketteurs auxquels elle prévoit de proposer un partenariat exclusif. Cependant, Sony Vaccaro, principal spécialiste du basket-ball chez Nike pense qu’il faut plutôt miser tout l’argent sur Michael Jordan, encore inconnu dans la National Basketball Association (NBA). Cette décision risquée dépend du fondateur et PDG de Nike, Phil Knight (interprété par Ben Affleck), qui hésite à cause du conseil d’administration et des actifs. Pourtant, l’intrigue du film n’est pas un mystère : tout le monde sait que Jordan signera finalement le contrat et troquera ses Adidas préférées pour des Nike.

Matt Damon and Sony Vaccaro

Pourquoi cela compte

Tout le monde connaît Michael Jordan. Après les événements décrits dans « Air », il deviendra l’un des plus grands basketteurs de tous les temps et un businessman prospère dont la renommée dépasse largement celle acquise sur les terrains. Alors pourquoi faire tout un film sur son partenariat avec Nike ?

Sony Vaccaro, en réalité promoteur de talents et passionné de basket-ball avec d’importants contacts dans ce milieu, est véritablement au cœur de cette histoire. Dès 1977, il propose à Nike la création d’une nouvelle ligne de baskets basée sur une approche innovante pour attirer un joueur spécifique plutôt que distribuer une même paire à tous.

Vaccaro pense que personnaliser la campagne marketing autour d’une seule personnalité serait bien plus efficace. Et selon lui, Jordan était le candidat idéal.

Les chiffres édifiants derrière cette union

Nike avait prévu gagner 3 millions de dollars grâce aux ventes des Air Jordan au cours des trois premières années du partenariat ; en réalité, elle a généré plus de 126 millions en seulement un an. En 1997 est créée la marque indépendante Jordan Brand dont les revenus atteignent 5 milliards de dollars en 2022, avec une part de 150 millions pour le basketteur, soit pratiquement deux fois plus que son revenu total en NBA. Le contrat entre Jordan et Nike a complètement transformé l’industrie et rendu les baskets extrêmement populaires parmi les non-sportifs.

Air Jordan sans Jordan

Le film « Air : Le grand saut » modifie certains détails pour accentuer l’effet dramatique. En réalité, la situation financière de Nike n’était pas si mauvaise qu’elle est décrite dans le film. La faillite ne menaçait pas la compagnie, même si l’accord avec Jordan comportait des risques.

L’autre question centrale du film concerne le rôle clé joué par Vaccaro dans cette affaire. Ben Affleck et Alex Convery suggèrent qu’il était à l’origine des idées novatrices tout au long du processus alors que d’autres protagonistes tels que Rob Strasser (interprété par Jason Bateman) ou George Raveling, ancien coach de Jordan (joué par Marlon Wayans) auraient pu avoir un rôle déterminant.

En revanche, Michael Jordan lui-même ne fait presque aucune apparition à l’écran dans ce film –les réalisateurs ont considéré sa personnalité trop imposante pour être correctement représentée cinématographiquement sans fausse note auprès des fans.

La nostalgie capitaliste

Alors qu’en contraste aux films anticapitalistes sortis dernièrement (« Triangle of Sadness », « The Menu », « Knives Out: Glass Onion »), on assiste à un retour de la noblesse du capitalisme : des entrepreneurs qui cherchent inlassablement l’enrichissement. « Air : Le grand saut » est un film divertissant, bien qu’un peu long. Bien que loquace sur les détails de ce partenariat, le scénario ne va pas au-delà du traditionnel drame biographique.

Finalement, malgré quelques critiques positives aux États-Unis, cette ode nostalgique à la réussite américaine semble loin d’être une œuvre marquante pour Ben Affleck.

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